2025年临近尾声，若要用一个词形容这一年的黄金市场，“疯狂”二字恰如其分。国际金价屡创新高，带动国内首饰金价一路跃升，一举突破1300元/克大关。在税改新政与消费环境变化的多重因素叠加下，金饰价格单克再涨60元。然而，与这轮强劲涨势形成鲜明反差的，是终端市场的持续冷清。一边是消费者在“消费降级”的大环境下捂紧钱包，另一边是金店为保本不得不维持高价。

一个看似矛盾的现象随之浮现：为何金价越涨，金店反而越卖不动？究其根本，是消费者的实际需求与金店的供给逻辑之间，出现了深刻而显著的结构性错位。

金店冷清，黄金卖不动了

“现在进店看金饰的顾客，十个有九个只是问问价，听完就摇头走了。”某二线城市金店销售人员王先生表示，金价高企让潜在消费者望而却步。

税改新政的落地，成为压垮黄金消费意愿的“最后一根稻草”。政策调整后，金店的进项税抵扣率从13%降至6%，增加的7%税负成本，最终几乎全部转嫁至终端售价。对普通消费者而言，这一变化直接稀释了他们的购买力：原本计划用5000元购买6克金饰的年轻人，现在只能买到4克。

在消费降级的大环境中，这种“变贵”的感受被进一步放大。2025年前三季度，全国黄金首饰消费量同比大幅下滑32.5%，连传统婚庆这类“刚需场景”也出现明显收缩。以往标配的“三金”正被简化为一只金戒指，甚至有人开始转向“租黄金”代替购买。“能省则省”成为主流心理，黄金从婚姻仪式中的“必备品”，逐渐滑向“可选项”。

价格攀升与需求萎缩之间，正形成一种相互加剧的循环。当消费者捂紧钱包，金店的客流量也随之肉眼可见地减少。

金店的两难：不涨价亏，涨价没人买

深圳水贝的一位商户算了笔账：税改前，每克黄金能赚10-20元差价，现在税费就占了70元，不涨价根本覆盖不了成本。但涨价的结果更残酷——以前一天能卖十几单，现在三天开不了一单。

“现在我们店里一天也就接待十几批客人，成交的也就两三单。”一位资深金店经理透露，“有时候整个下午都开不了一单。”

多家金店负责人表示，当前金店面临“两头受挤”的困境：一方面，金价上涨抑制了消费需求；另一方面，店面租金、人工成本等固定支出却持续增加。

一些小规模金店已经开始考虑裁员或缩减营业面积，甚至有经营者萌生退意。“我两家店，已经在考虑关掉一家了。”一位金店老板坦言。

与此同时，金店的促销活动也显得力不从心。“即使我们推出每克减30元的活动，对比高昂的金价，这样的优惠也显得杯水车薪，难以吸引顾客。”某品牌金店市场部负责人表示。

黄金市场的洗牌才刚刚开始...

金价持续上涨、税改政策落地与消费降级趋势，这三重压力的叠加效应正在黄金零售行业引发一场前所未有的深度调整。过去依赖“赚取差价”为生的传统金店，已难以适应新的市场环境，生存空间正被快速挤压。

能够在这场洗牌中存活下来的，大概率是两类玩家：一类是具备品牌优势、供应链控制力强的大型连锁直营店，凭借规模效应稳住成本与客源；另一类则是能够精准捕捉年轻消费需求、以差异化设计和个性化服务取胜的特色小店。

对消费者来说，金店的价格回归理性或许还需要时间，但至少现在，不用再为虚高的溢价买单；对金店而言，这场危机也是转机——只有真正读懂消费者的“省钱诉求”，从“卖黄金”转向“卖服务、卖设计”，才能在洗牌后找到新的生存空间。

只是在这之前，注定有一大批金店，要在这场与消费者的极限拉扯中，黯然离场。